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国风“当打之年”100年润发虚拟偶像翎双剑合璧!
发布日期:2021-11-23 23:16   来源:未知   阅读:

  然而,近日的一条#L姓小花代言国民品牌#热搜着实吸引了我的眼球,当我脑海中对一众L姓明星进行搜罗之际,却没曾想主角竟是纳爱斯集团旗下的洗护发品牌100年润发与中国虚拟偶像界新秀——翎的梦幻联动。

  群体的时代情绪与文化自信的叠加,让国潮势不可挡,100年润发此番的“出其不意”,可以说是打造了一出二次元营销的典范案例。

  广告之父大卫·奥格威曾说过这样一句话:“除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意”。作为洗护发界的佼佼者,100年润发很好地将这一理论进行了一次实际化运用。

  秉承“润养东方美”品牌理念,传承东方植物养护智慧,8月13日,100年润发官宣全新虚拟代言人——翎,提出品牌焕新主张,并上线了一支极具美感的品牌形象广告片《东方润发吟》,无形中吸引了一波用户注意力。

  润,是独具东方美学意境的词汇,TVC用一滴水珠作为串联起奇幻空间的线索,穿越百草丰茂的世外桃源,与二次元虚拟偶像翎近距离接触,一同寻找天地间的润养精华。

  在水珠的滋养下,各类植物花草犹如春回大地,从萌芽、开花,再到漫山遍野,悠扬婉转的曲调辅助衬托,瞬间让人有了“守得云开见月明”的直观感受,打破时空界限,翎已然成为100年润发拟人化的品牌化身,由内而外地将一种“东方美”展现地淋漓尽致。

  青青子衿,悠悠我心,所谓伊人,在水一方。翎在如梦如幻的空间中自由穿梭,水珠也渐渐幻变成包裹植物的臻萃精华。

  每一滴植物精粹,都绽放出鲜活的润养能量,汇聚为100年润发的品牌核心价值所在,在兼顾美感的同时,巧妙地把“润养东方美”演绎出了生命力。

  可以注意到,突破营销边界、跳脱出跨界对象上的想象力极限是此次品牌营销的一大亮点;然而,透过现象看本质,纵向挖掘,背后隐藏的是100年润发对代言人选取上的细致考究。

  爱书法、爱京剧,也深谙时尚潮流美学,翎作为中国首个超写实虚拟偶像,代表的是个性东方美。与当下品牌偏爱的流量小花不同,脸庞古典、气质酷飒的面孔,完全符合100年润发“东方佳人”气质,都具备很强的东方特色。

  甚至,单名“翎”也是取材于京剧花翎的“翎”,而她的声音则是源自梅派的第三代传人,似乎,她的出现就是为了用虚拟技术的方式,弘扬中华民族的传统艺术。

  一个是富有中国传统文化的气韵,不断展现国风国潮的各种传承,另一个是向内向善的文化创新力量,始终秉承“润养东方美”为品牌理念,翎与100年润发的目标和坚守一拍即合,内外兼具的契合度恰到好处地加深了彼此的关联与受众黏性。

  换句话说,无论是外在面孔,还是体态形象,翎的融入流畅自然,避开了品牌与二次元虚拟偶像之间调性不搭、生硬跨界的尴尬。

  除了二者定位和形象上的契合外,在TVC中,100年润发还巧妙地将产品卖点融于其中,正如歌曲所传唱一般“自然草木精华,润我秀发生光;东方青丝植物养,润发百年自有章”。

  对于品牌而言,100年润发以现代科技为自然能量注入全新灵感,专注研究东方发质需求,针对性解决头皮和头发问题。

  经过数十年匠心沉淀,打造“植物养护”秀发健康调理体系,天然植物氨基酸科学配比多种植物精华成分,植物养头皮,润发不油腻,焕活秀发原生之美。 产品品质是品牌持续赢得人心的基础。

  这一轮传播主推的100年润发水漾柔滑洗发露,是一款植物清新润养型的洗发水,蕴含植物氨基酸+臻萃精油(橙花精油、山茶籽油、霍霍巴油、阿甘油),自然而然地让发质水感轻盈,蓬松柔顺不炸毛。看到广告后,特意买来试用了一下,果然是非常值得复购的产品。

  毫无疑问,100年润发与虚拟偶像翎的强强联合,恰到好处地让不同元素相互渗透、相互融合,给品牌带来一种前所未有的立体感与纵深感;然而,之所以能将二次元营销玩出新高度,隐藏的是100年润发缜密的策略洞见。

  8月10日,100年润发官博发布虚拟代言人悬念海报,一个古风侧影瞬间引发了众多网友对全新代言人的猜测,官博评论下的用户高频次互动,看得出来大众对于品牌代言人人选的期待值拉满。毕竟这是一个邀请的都是周润发、刘德华等大咖代言的品牌。

  8月12日,品牌正式官宣,虚拟代言人亮相,既出乎意料又在情理之中。在评论区内,更是引得了众多网友的应援热潮,争相为100年润发&翎加油打call。

  不仅如此,8月13日,品牌官微、微信朋友圈互动式广告紧随其后,在抖音平台更是发起了#东方润发杀#变装挑战、B站UP主用广告歌曲发布二创视频,实现触达年轻人群,借多维度、多触点内容传达之法,进一步扩展了信息覆盖面,促成信息传播力度达到最大阈值。

  在自然草木的润泽中,在岁月人文的洗礼下,翎好似从诗经中走来,歌声如诉,青丝如瀑。100年润发巧妙结合中国特有的文化符号赋予TVC古色古香、典雅酷飒的美感。

  TVC在表现力上,运用了创新的中国文化色彩,最大程度上放大了100年润发“润养东方美”的品牌定位,将时尚东方感植入用户心智,巧妙地打造了独特的品牌标识。

  在产品同质化趋势加剧下,100年润发所捆绑的东方美学,有效构建了品牌自身的竞争壁垒,提高了产品的辨识度,恰到好处地加深用户对品牌的既定印象。

  100年润发在本次营销上最为典型的特征就是洞察当下年轻消费者行为喜好,找准了品牌与用户之间新的沟通触点,借二次元和国风文化内容来塑造年轻化形象,传递年轻人的东方态度。

  无形中自然流畅地给消费者带去创新中国风的视觉盛宴,形成品牌与国风国韵之间的双向赋能,完成文化价值的打造、沉淀和年轻化渗透。

  其实,100年润发在品牌年轻化上早有布局,与极具行业知名度的全国大学生广告艺术大赛(大广赛)深度合作,精确锁定各大高校的学生群体。又通过“润养东方美”的文化传播,进一步实现二次触达和沉淀。

  营销学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中曾这样写道:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

  在年轻化的道路上,100年润发不曾停歇,巧妙借助优质的、有质感的内容引起关注与好感,同时以环环相扣的节奏传播、多渠道传播矩阵触达广大消费者,既在乎传播深度,也关注到话题广度,最大化代言人的代言力,从而加持品牌力,搭建起了品牌与年轻圈层间的沟通桥梁。

  从目前的走势猜测,100年润发未来年轻化的创意玩法将会持续,是否还将融入更加年轻有趣的创意点,让我们拭目以待!

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